医療広告の法律規制と効果的な活用方法は？クリニック経営者必見！

広告を使ってもっとクリニックを宣伝したいが、規制が多く判断に迷っているクリニック経営者の方も多いのではないでしょうか。

当解説記事では、まず医療広告の基本ルールと禁止項目を丁寧に解説し、つづいてウェブサイトとSNSそれぞれの留意点、最新のデジタル技術や患者心理を反映した斬新な広告手法を提案します。

参考にしていただければ、法令順守はもとより、効果最大化が期待できる戦略を手に入れることができるでしょう。

弊社スリードットのクリニックに特化したマーケティングコンサルティングについてこちらの記事で詳しく解説しています。

医療広告ガイドラインでの「広告」とは？

厚生労働省の「医療広告ガイドライン」によると広告規制の対象となる「広告」は「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」です。医療機関が提供するサービスや治療方法などに関する情報を公衆に提示する行為全般を指します。

これには、医療機関の宣伝、治療方法の紹介、医療サービスの特徴強調などが含まれます。

従来の広告だけでなく、ウェブサイトによる情報提供なども規制の対象となっています。

ただし、情報が教育的な目的や患者の適切な情報提供を目的としている場合、これは広告とは見なされない場合があります。また、患者が適切な医療選択をする上で阻害されない場合は、広告可能事項の限定が解除される場合もあります。

クリニックの広告で許可される内容

広告可能事項には、以下があります。

• 医療機関の基本情報（名称、所在地、診療時間など）
• 医師の資格
• 診療科名
• 医療機関の管理者の名前
• 診療日時
• 予約の有無
• 保険医療機関である旨、
• 医療機関の構造設備や人員配置。

禁止される広告の種類には、比較優良広告、誇大広告、公序良俗に反する広告、患者その他の者の主観または伝聞に基づく治療等の内容または効果に関する体験談の広告、治療等の内容または効果について患者等を誤認させるおそれがある治療等の前または後の写真等の広告が含まれます。

医療広告ガイドラインとは

「医療広告ガイドライン」は、厚生労働省によって設定された、医療広告に関する規制の詳細を提供する重要な文書です。このガイドラインは、医療法や薬事法と連動しており、医療広告が患者に誤解を与えることなく、真実かつ適切な情報を提供するための基準を定めています。

具体的には、広告における誇大な表現の禁止、虚偽情報の提供禁止、患者の体験談の使用基準など、医療広告に関連する多くの側面について明確な指針を示しています。これらのガイドラインは、医療広告の品質と倫理を維持するために、クリニックや医療機関によって厳守されるべきものです。

限定解除で医療広告の記載内容を増やせる

限定解除により以下のような内容を広告可能になります。

• 治療前、治療後画像の掲載
• 自由診療の治療内容
• 未承認医薬品、医療機器を用いた治療

以下の条件を満たした場合は広告可能事項の限定解除が認められます。

条件	条件を満たす具体的方法
医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること	ホームページ メルマガ 患者の求めに応じて送付するパンフレット
表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること	電話番号やEメールアドレスなどをウェブサイト上に明記

クリニック側が広告費用を支払って表示させるリスティング広告やバナー広告は最初の条件を満たしていないと解釈されています。

加えて、以下は自由診療についての情報提供に関する限定解除の条件です。

• 通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
• 治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

自由診療にかかる費用や施術内容は、提供するクリニックによって大きく幅があります。それで、自院の情報に加えて標準的な情報もわかりやすく掲載する必要があります。

クリニックの医療広告で禁じられている項目

厚生労働省の医療広告ガイドラインのなかで禁じられている広告は以下です。

虚偽広告

虚偽広告は、医療サービスや治療法に関して事実と異なる情報を提供する広告を指します。たとえば、以下が該当します。

• 実際には扱っていない特定の治療法を提供しているかのような表現
• 効果が科学的に証明されていないにも関わらず、特定の治療法が特に効果的であるような表現
• 「絶対に安全な治療」のような根拠のない表現

このような広告は、患者に誤った情報を提供し、適切な医療選択を阻害するため、明確に禁止されています。

誇大広告

誇大広告は、治療法や医療サービスの効果を誇張して表現する広告です。具体的な例としては、実際の成功率よりも高く提示する、治療の安全性や有効性を実際よりも大きく表現するなどがあります。

特定の治療法で「必ず症状が改善される」と広告する場合、これは誤解を招く可能性があり、誇大広告に該当する可能性が高いです。

また、治療の前後の写真を使用する場合にも、写真が患者に誤解を与えるようなものであれば、誇大広告とみなされる可能性があります。

比較広告

比較広告は、他の医療機関と比較して自院が優れていることを示唆する広告です。比較広告は、一般的には禁止されており、公正性を損なう恐れがあるため、適切ではないとされています。

また、「日本一」や「No.1」といった表現は、極端な誤認を与えない客観的な事実である場合は許可されません。

一方で、以下のような客観的なデータや事実に基づく表現は許容される場合があります。

• 当院の手術件数は、都内10位以内に入ります（○○誌2020年調べ）
• 当院は〇件の特許を取得しています

上記例は他院との比較を示しているものの、具体的なデータに基づいているため、許容される可能性があります。

治療内容・効果に関する患者の体験談

医療広告における患者の主観や伝聞に基づく治療内容・効果に関する体験談の掲載には規制が適用されます。

患者が自身の意思でSNSや医療機関ポータルサイトなどに投稿する体験談は広告として扱われません。ただし、医療機関の依頼によるものではなく、完全に患者自身の意思に基づいている場合に限られます。

また、医療機関が体験談の内容を改編したり、否定的な体験談を削除したりする行為は、医療機関が依頼したと見なされることがあります。

治療効果の誤認を招くビフォーアフター写真

医療広告におけるビフォーアフター写真の掲載は、患者が誤解を招くおそれがあるため原則禁止されています。しかし、医療広告ガイドラインに基づいて、ホームページやパンフレットなど限定解除が認められる媒体にのみ表記することが可能です。

写真掲載に当たっては、写真の加工や条件の異なる撮影を行わないことが必要です。

また、症例ごとに通常必要な治療内容、治療期間と回数、標準的な費用、主なリスクや副作用を明確に記載する必要があります。これは、患者に正確な情報を提供し、誤解を防ぐためです。

医療機関の実績や評価の誤った表示

医療広告において、医療機関の実績や評価を表示する際には注意が必要です。

医師個人のキャリアとして手術件数などを表示する場合、その数字は実際に行われた件数でなければなりません。虚偽の表示は禁止されています。

病院やクリニック単位の実績を表示する場合、虚偽の表示は禁止されています。また、手術件数などの数字に関しては、当該件数に関する期間を併記し、可能な限り年ごとに集計したものを表示することが望ましいとされています。

また、医療広告ガイドラインに基づいて、ホームページやパンフレットなど限定解除が認められる媒体にのみ表記することが可能です。新聞の折込広告や検索サイトのバナー広告など、限定解除が認められない媒体には表記することができません。

治療費用に関する誤解を招く情報の提示

治療費用の表示に関して、ガイドラインは特に慎重な対応を求めています。主な規制内容は以下の通りです：

• 透明性
  治療費用に関する情報は透明である必要があります。患者が治療を受ける前に、どの程度の費用が発生する可能性があるかを明確に理解できるようにするためです。
• 具体性
  費用に関する情報は具体的で、可能な限り範囲を示す必要があります。例えば、「○○円～」といった表記では、最低金額のみを示しているため、実際にかかる最高金額が不明確になる恐れがあります。
• 無料の範囲
  「無料相談」や「初診料無料」などの表現は、その後の治療に関して追加費用が発生する可能性があることを明示する必要があります。これは、患者が無料で全ての治療が受けられると誤解しないようにするためです。
• 割引やキャンペーンの注意
  具体的な条件や期間を明確に示し、患者が誤解をしないよう配慮する必要があります。

医療広告においては、治療費用に関する情報は、患者に誤解を与えないように、明確かつ具体的に提示することが求められています​​​​。患者が不意の高額な費用に直面することなく、あらかじめ適切な情報をもって治療選択を行えるよう配慮することが重要です。

公序良俗に反する内容

公序良俗に反する内容には、品位を損なう表現や不適切なイメージを用いた広告、過度に性的な表現を含む広告などが該当します。

例として、性的な意味合いを持つ言葉や画像を用いた広告、医療とは関係のない過度に挑発的なイメージを使用した広告などが挙げられます。これらは、医療広告として不適切と見なされ、公序良俗に反すると判断されます。

医療業界の広告トレンド

医療広告を考える際にも、流行のトレンドを把握しておくことが重要です。今最も注目されているのが、デジタル技術を活用した動画型コンテンツです。

近年、YouTubeやTikTokをはじめとした動画サービスが普及しています。こうした中で動画広告は大きなウェイトを占めるようになってきました。治療の様子をリアルに捉えた動画は、高い訴求力を得ることができるためです。

加えてVRや3DCGなど、新しいテクノロジーを使った視聴覚重視のコンテンツも可能性が大きいと考えられています。施設内を仮想現実で体験できたり、病巣部位を3Dで動画表示できれば、より身近に治療内容をイメージしてもらえるでしょう。

今後は、デジタル技術と新しい表現手法を駆使した動画コンテンツが、医療広告における最重要トレンドになると予想されます。

まとめ

医療広告を効果的に活用するには、関連法規制を理解し、誇大・虚偽表現を避けることが基本中の基本です。正確なデータ提示に基づいたうえで、SNSも戦略的に取り込んでいくのが望ましいでしょう。

さらに最新のAIやVRなどを駆使した動画コンテンツを制作することで、斬新さと先進性をアピールできます。治療成果をできる限り視覚的に訴求しつつ、不安な患者心理に寄り添う姿勢が大切です。

こうした点を踏まえれば、効果最大化が期待できる医療広告が実現可能です。ぜひ先進事例も参考に自院の広告戦略を再点検し、改善を図っていただきたいと思います。

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